邮件营销基准数据：来自公开报告的打开率、点击率与 ROI
汇总 Mailchimp、Klaviyo 等公开报告的打开率、点击率和 ROI 基准数据，解释 Apple 隐私保护后打开率为何失真，以及该改看哪些指标。
「打开率多少算好？」是邮件营销里最常被问到的问题之一。老实说，答案取决于你用的是谁家的数据。公开的平均打开率从 20% 左右到 40% 以上不等。差距来自不同的客户群、不同的统计方法，还有 Apple 的一项隐私改动，它让「打开」这个指标的意义大打折扣。
这篇指南汇总了有名有姓的公开报告里的数据，每个数字旁边都注明发布方和年份。我们会解释这些数字为什么彼此不一致、打开率为什么不再可靠、应该改看哪些指标，最后讲讲研究对邮件营销 ROI 的结论，以及怎么算出你自己的 ROI。
邮件营销基准数据一览
| 报告 | 打开率 | 点击率 | 说明 |
|---|---|---|---|
| MailerLite，2025 年数据 | 43.46% | 2.09% | 中位数，2024 年 12 月至 2025 年 11 月，360 万+ 次群发 |
| Mailchimp，截至 2023 年 12 月的数据 | 35.63% | 2.62% | 全部用户；收件人 1,000 人以上的群发 |
| Klaviyo 2026，单次群发 | 31% | 1.69% | 超过 183,000 家 Klaviyo 客户 |
| Klaviyo 2026，自动化流程 | 32.2% | 5.58% | 自动化邮件 |
| Campaign Monitor 2022（2021 年数据） | 21.5% | 2.3% | 2021 年发送的 1,000 亿+ 封邮件 |
来源：MailerLite 邮件营销基准、Mailchimp 邮件营销基准、Klaviyo 2026 邮件营销基准 和 Campaign Monitor 2022 邮件营销基准。Klaviyo 把它的数字描述为 2026 年「好的打开率」和「好的点击率」。
注意打开率这一列波动很大，而点击率这一列在常规群发中基本落在 1.7% 到 2.6% 这个较窄的区间里。这正是本文最重要的结论。
为什么各家基准数据不一致
拿自己的结果和这些数字比之前，先弄清楚它们为什么不同。
- 客户是谁。 Klaviyo 的客户大多是网店；MailerLite 有很多创作者、小企业和非营利组织；Mailchimp 覆盖各类小企业。读者为内容而订阅的简报，打开率天然高于促销邮件。
- 平均数还是中位数。 MailerLite 用的是中位数，不会被少数表现极好的账号拉高。并不是每份报告都说明自己用的是哪种。
- 统计范围。 Mailchimp 只统计收件人至少 1,000 人的群发；Klaviyo 把群发和自动化流程分开统计；Campaign Monitor 的数字涵盖其平台上的全部群发。
- 数据采集时间。 Campaign Monitor 2022 年报告的数据来自 2021 年，正是 Apple 推出邮件隐私保护的那一年；MailerLite 的数据覆盖 2024 年 12 月到 2025 年 11 月。
- 「点击率」怎么算。 大多数报告用唯一点击数除以送达数。点击打开率（CTOR）用点击数除以打开数，所以打开追踪一变，它也跟着变。
结论很实际：拿你所用平台、所在行业的基准来比，并且相信你自己的趋势，而不是任何单一数字。
打开率基准，以及为什么别太当真
「打开」是在邮件里一个不可见的追踪像素被加载时记录的。这个方法在 2021 年 9 月之前还算凑合，直到 Apple 推出了邮件隐私保护（Mail Privacy Protection，简称 MPP）。
Apple 的「邮件」App 帮助文档说明了「保护邮件活动」这一设置的作用：它会隐藏收件人的 IP 地址，并在收到邮件时（而不是查看邮件时）在后台私密下载远程内容。远程内容就包括追踪像素。所以对开启了这个设置的 Apple Mail 用户来说，不管有没有人真的看过，你的邮件都会被记为「已打开」。
这些基准报告的发布方自己也承认这一点：
- Campaign Monitor 2022 年报告 称 MPP 通过预先抓取（下载）邮件及其图片，「实际上让打开率追踪失效了」，并把当年平均打开率上升、点击打开率下降归因于这一变化。
- MailerLite 2025 年基准 指出，MPP 会自动把发往 Apple Mail 客户端的邮件标记为已打开，因此真实打开率低于显示值，真实点击打开率则更高。MailerLite 认为点击率是衡量互动「最准确的指标」，因为它不依赖打开追踪。
- Mailchimp 的基准页面 也提醒，打开率的准确性可能受到 Apple 隐私改动和邮件隐私保护的影响。
一些企业的安全过滤系统还会在投递前扫描链接、加载图片，这会额外制造虚假的打开甚至虚假的点击。这也是为什么要用更靠近转化漏斗下游的行为来判断效果。
不看打开率，该看什么
| 原来看 | 改看 | 原因 |
|---|---|---|
| 用打开率衡量成功 | 点击率、转化率、每位收件人收入 | 都需要真实的行动 |
| 按打开数选 A/B 测试胜者 | 按点击或订单选 | MPP 会扭曲按打开判定的主题行测试 |
| 用「90 天内打开过」定义活跃 | 用一段时间内「点击或购买过」定义 | Apple Mail 用户永远看起来很活跃 |
| 用 CTOR 衡量内容质量 | 每封送达邮件的点击数 | 分母已不再代表「真正读过的人」 |
打开率也不是完全没用。如果它在所有邮箱服务商上同时骤降，可能是送达出了问题的早期信号，比如邮件进了垃圾箱。把它当烟雾报警器，而不是成绩单。
各行业点击率基准
行业对点击率的影响比很多人想象的大。MailerLite 2025 年基准（中位数，2024 年 12 月至 2025 年 11 月）给出了这些数字：
| 行业（MailerLite 2025） | 打开率 | 点击率 | 退订率 |
|---|---|---|---|
| 电商 | 32.67% | 1.07% | 0.18% |
| 零售 | 37.47% | 1.27% | 0.22% |
| 软件和 Web 应用 | 39.31% | 1.15% | 0.2% |
| 法律（点击率最高） | 42.58% | 4.9% | 0.09% |
| 政治（点击率最低） | 47.19% | 0.83% | 0.14% |
Mailchimp 的基准页面（截至 2023 年 12 月的数据）中，电商的打开率为 29.81%，点击率 1.74%，退订率 0.19%。Campaign Monitor 2022 年报告（2021 年数据）中，零售的打开率为 17.1%，点击率 0.7%，是其统计的所有行业里打开率最低的。
各家报告呈现出同一个规律：零售和电商的促销邮件，每次发送获得的点击少于读者主动订阅的内容型邮件。如果你开网店，请对照电商或零售那一行，而不是全行业平均值。
电商基准：单次群发 vs 自动化流程
对网店来说，最有用的划分不是行业，而是邮件类型。Klaviyo 的 2026 年基准报告基于其 183,000 多家客户的数据，给出了这些平均值：
- 点击率： 自动化流程 5.58%，单次群发 1.69%。前 10% 的账号分别达到 10.48% 和 3.38%。
- 下单率： 自动化流程是单次群发的 13 倍。
- 每位收件人收入： 自动化流程接近单次群发的 18 倍。
- 收入占比： 自动化流程只占 5.3% 的发送量，却带来了将近 41% 的邮件收入。
Klaviyo 的页面还按行业列出了平均转化率（它也称之为下单率）：
| 行业（Klaviyo 2026） | 单次群发 | 自动化流程 |
|---|---|---|
| 服装和配饰 | 0.97% | 1.62% |
| 健康和美妆 | 1.02% | 1.65% |
| 食品和饮料 | 1.16% | 1.79% |
| 电子产品 | 1.23% | 2.01% |
| 家居和园艺 | 1.34% | 2.17% |
页面没有说明这些分行业数字的计算口径，而且它们和「13 倍」那个总结论对不上，所以更适合用来做行业之间的横向比较，而不是当作目标值。不过方向是清楚的：由行为触发的自动化邮件，比如未完成结账提醒和购后邮件，转化效果好于广播式的群发。先搭哪些流程，见我们的 电商邮件自动化流程指南。
退订率和垃圾邮件投诉率基准
- 退订率： Mailchimp 页面中全部用户的退订率为 0.22%（截至 2023 年 12 月的数据）。MailerLite 2025 年的中位数同样是 0.22%，比其 2024 年的 0.08% 有所上升，MailerLite 认为部分原因是 Gmail 让退订变得更容易了。
- 垃圾邮件投诉率： 这一项与其说是基准，不如说是红线。Google 的发件人指南要求把 Postmaster Tools 中的投诉率控制在 0.3% 以下，并建议保持在 0.1% 以下。
提高发送频率后退订率上升，是该收一收的正常信号。投诉率上升则更严重：说明收件人不认识你，或者根本没要过你的邮件，而且它会直接影响你能不能进收件箱。具体门槛见我们的 邮件送达率指南 和 Gmail 与 Yahoo 发件人要求。
邮件营销 ROI：研究怎么说
你可能见过「邮件营销每投入 1 美元能带来 36 美元回报」的说法。这个数字来自 Litmus，它曾引用 36:1 的邮件 ROI，并关联到其 2020 年的 State of Email 报告。
Litmus 较新的数据给出的是一个分布，而不是单一数字。它的邮件营销 ROI 页面引用 2025 年 State of Email 报告称，营销负责人每在邮件上花 1 美元：
- 35% 获得 10–36 美元回报
- 30% 获得 36–50 美元回报
- 5% 获得超过 50 美元回报
同一页面还提到，21% 的营销负责人根本不衡量邮件 ROI（2023 年这一比例是 36%），41% 采用把收入直接归因到邮件群发的方法。
两点提醒。第一，这些是营销人员的问卷回答，不是经过审计的结果，认真衡量 ROI 的公司和不衡量的公司可能本来就不一样。第二，邮件 ROI 很大程度上取决于你怎么做销售归因。一个顾客点了邮件、一周后通过搜索广告下单，可能会被两个渠道同时计入。
怎么计算你自己的邮件营销 ROI
公式很简单：
ROI = (归因于邮件的收入 − 邮件成本) ÷ 邮件成本
成本应包括邮件平台费用、代理商或自由职业者费用、设计和文案时间，以及邮件中发出的折扣。
使用固定的归因窗口，比如点击后 5 天内的订单，并且一直沿用，这样逐月比较才公平。如果条件允许，在一次群发或一个流程中随机留出一小部分人不发，比较他们和收到邮件的人的购买情况，就能得到邮件真正带来的增量收入。
怎么用基准数据，才不会自欺欺人
- 你自己的基线比任何基准都重要。 连续跟踪 3–6 个月的点击率、转化率和每位收件人收入，然后在此基础上改进。
- 同类比较。 流程对流程，群发对群发，并且限定在你的行业和平台内。
- 分群看报表。 把活跃和不活跃订阅者混在一起的平均值，会同时掩盖两边的问题。
- 先看健康指标。 退信或投诉上升，比点击率小幅下滑更要紧。
- 基准数据过时得很快。 注意数据周期；基于 2021 年数据的报告，描述的是和今天不一样的收件箱。
基准数据如何融入目标和规划，见我们的 邮件营销策略指南。
常见问题
邮件打开率多少算好？
公开基准差别很大：Klaviyo 2026 年报告认为单次群发 31% 算好，Mailchimp 给出 35.63%（截至 2023 年 12 月的数据），MailerLite 2025 年的中位数是 43.46%。由于 Apple 邮件隐私保护会让打开率虚高，打开率只适合和你自己过去的数据比，判断效果请看点击和转化。
邮件营销的点击率多少算好？
Klaviyo 2026 年报告认为单次群发 1.69%、自动化流程 5.58% 算好。MailerLite 2025 年全行业中位数为 2.09%，Mailchimp 给出 2.62%（截至 2023 年 12 月的数据）。电商和零售通常低于全行业平均值。
为什么我的邮件打开率突然上升了？
最常见的原因是 Apple 在 2021 年推出的邮件隐私保护：它会在后台下载邮件内容，不管有没有人读都会记一次打开。一些企业的安全扫描系统也会造成类似效果。如果点击和销售没有跟着涨，那这个上升就不是真实的互动。
邮件营销的平均 ROI 是多少？
流传最广的数字是每 1 美元回报 36 美元，Litmus 曾引用其 2020 年 State of Email 报告给出这一数字。Litmus 2025 年 State of Email 的数据是一个分布：35% 的营销负责人报告每 1 美元回报 10–36 美元，30% 报告 36–50 美元，5% 报告超过 50 美元。你自己的 ROI 取决于成本和销售归因方式。
怎么计算邮件营销 ROI？
用归因于邮件的收入减去邮件成本，再除以成本。成本要包括平台费、人力或代理费，以及发出的折扣。使用固定的归因窗口，条件允许的话再用对照组（holdout）来衡量增量收入。
退订率多少算正常？
Mailchimp 给出的每次群发平均退订率为 0.22%（截至 2023 年 12 月的数据），MailerLite 2025 年的中位数也是 0.22%。投诉率更重要：Google 要求控制在 0.3% 以下，并建议低于 0.1%。