邮件分群指南：分群类型、策略，以及 15 个电商和 SaaS 分群方案

给所有人发同一封邮件，是让订阅者学会忽略你的最快方法。第一次来的访客、下过十单的老顾客、半年没打开过邮件的人，想要的东西完全不同。邮件分群，就是让每个人都收到适合自己的内容。

这篇指南讲清分群的主要类型，给出 15 个今天就能搭起来的分群方案（覆盖网店和 SaaS 产品），并说明 Shopify 的顾客数据如何对应到这些分群。每个方案都写明了用什么条件、发什么内容。

什么是邮件分群？

邮件分群是把名单按某种共同点拆成几组，比如买过什么、最近有没有互动、处在客户旅程的哪个阶段，再给每组发与之相关的邮件。

分群通常是一组保存下来的条件，而不是一份固定名单。「最后一次下单在 90 天以前的顾客」每天都会自动更新：越过 90 天的人加入，重新下单的人退出。正因如此，分群既能用于一次性活动，也能用于自动化流程。

分群的好处有三点：

• 相关性。 收到的都是自己关心的内容，打开、点击和购买自然更多。
• 送达率。 Gmail 和 Yahoo 会观察收件人对你邮件的反应。被忽略的邮件少了、投诉少了，发信信誉就得到保护。Gmail 的发件人指南要求所有发件人把 Postmaster Tools 中被举报的垃圾邮件率控制在 0.3% 以下（并建议保持在 0.1% 以下），见 Gmail 和 Yahoo 发件人要求。
• 控制频率。 对最活跃的顾客可以多发，其他人就让他们歇一歇。

邮件分群的主要类型

大多数分群基于五类数据。效果最好的分群，往往组合其中两三类。

行为分群

依据对方做了什么：看过哪些商品、访问了哪些页面、在你的应用里用了哪些功能、点了哪些链接。行为最能反映当下的意向。这周看了某款商品三次的人，比一年前注册的人更可能在意它。

购买分群

依据订单历史：订单数、总消费、客单价、买了什么、什么时候买的。对电商来说，这通常是你手里最有价值的数据。常用模型是 RFM：最近一次购买（Recency）、购买频率（Frequency）和消费金额（Monetary）。

生命周期分群

依据对方和你的关系处在哪个阶段：新订阅者、首单顾客、复购顾客、VIP、即将流失、已流失。对 SaaS 来说，阶段通常是注册、试用、激活、付费和有流失风险。生命周期分群天然适合对应自动化流程。

互动分群

依据对方怎么对待你的邮件：最近的点击、最近的打开、距离上次互动多久。Apple 的邮件隐私保护（Mail Privacy Protection）会让打开数虚高，所以点击和站内行为比单看打开更可靠。互动分群是送达率的核心，因为它决定了谁会收到你的大批量活动邮件。

人口属性与地区分群

依据对方是谁、在哪里：国家、语言、时区；B2B 还可以看公司规模或职位。地区关系到包邮优惠、节假日、季节和发送时间；语言决定对方收到哪个版本的邮件。

15 个电商和 SaaS 分群方案

下面每个方案都列出了大多数邮件平台都能搭建的条件。阈值只是示例，请按你自己的购买周期调整：卖咖啡豆的店铺，周期比卖沙发的短得多。

电商分群

1. 已订阅、从未购买

• 条件：已订阅邮件 且 订单数 = 0
• 发什么：欢迎系列，讲清你的产品为什么值得买，配上爆款、评价，再给一个下第一单的理由。
• 示例主题行：「为什么我们的老顾客再也不买超市咖啡了」

2. 首单顾客

• 条件：订单数 = 1 且 最近一次下单在 30 天内
• 发什么：购后系列，先讲怎么用，再温和地推荐第二件商品。把首单变成第二单，是邮件最有价值的作用之一。

3. 复购顾客

• 条件：订单数 ≥ 2
• 发什么：新品、抢先购和会员福利。他们已经信任你，不必一上来就打折。

4. 高价值顾客（VIP）

• 条件：总消费 ≥ 某个阈值，比如消费排名前 10% 的顾客
• 发什么：抢先购、限量款、创始人的亲笔信。尽量把他们排除在大折扣活动之外，他们本来愿意付原价。

5. 近期已购（用于排除）

• 条件：最近一次下单在 7 天内
• 用法：作为促销活动的排除条件，免得刚付了原价的人马上收到「全场 7 折」。

6. 即将流失的顾客

• 条件：订单数 ≥ 1 且 最近一次下单在 60 到 120 天前
• 发什么：提醒他买过什么、有什么新品，或者该补货了。在这个阶段拉回来，比以后再挽回容易得多。

7. 已流失的顾客（回流）

• 条件：订单数 ≥ 1 且 最近一次下单在 180 天以前
• 发什么：回流系列，最后一封放最好的优惠。如果仍无回应，就转入「告别」流程。

8. 浏览未购买

• 条件：最近 3 天内看过商品 且 最近 3 天内没有下单
• 发什么：浏览放弃邮件，展示他看过的商品。这需要店铺前台事件，比如「Viewed Product」事件。

9. 未完成结账

• 条件：开始结账 且 没有完成订单
• 发什么：未完成结账流程，通常几小时内提醒一次、一天后再提醒一次，一旦下单就停止。见 Shopify 未完成结账邮件。

10. 活跃但未购买

• 条件：最近 30 天点击过邮件 且 订单数 = 0
• 发什么：口碑和评价、对比指南、首单激励。他们有兴趣，只是还没被说服。

11. 不活跃订阅者（告别）

• 条件：最近 120 天没有点击 且 最近 120 天没有下单 且 订阅时间超过 120 天
• 发什么：一两封「还想收到我们的邮件吗？」，没有回应的就停止发送。这是对送达率最有效的做法之一，见 邮件名单清理。

12. 本地或区域顾客

• 条件：国家 = 某个国家，或时区在某个区域
• 发什么：针对该地区的运费优惠、节日和当季商品，并在当地合适的时间发送。

SaaS 和 App 分群

13. 已注册、未激活

• 条件：最近 14 天内发生过 Signed Up 且 没有发生你的关键激活事件（比如 Project Created）
• 发什么：每一两天一封聚焦的新手引导邮件，每封只指向下一步。示例主题行：「2 分钟创建你的第一个项目」。

14. 试用中、未付费

• 条件：发生过 Trial Started 且 没有发生 Plan Upgraded
• 发什么：试用期间提醒产品价值，临近结束时发只讲事实的「你的试用将于……结束」通知。完整序列见 SaaS 生命周期邮件。

15. 重度用户和有流失风险的用户

• 重度用户：最近 30 天内 Feature Used 至少 10 次。发什么：内测邀请、推荐邀请、更高额度的升级方案。
• 流失风险：套餐为付费套餐 且 最后活跃时间在 14 天以前。发什么：一封简短的「最近有这些更新」或「需要帮忙吗？」，最好由真人署名。

组合与排除

几条实用原则：

• 始终排除已退订和已屏蔽的人。 你的邮件平台应当自动做到。
• 排除和圈选一样重要。 大促时排除刚下单的人、打折时排除 VIP，价值往往不亚于精准圈选。
• 不要切得太碎。 40 个人的分群很少值得单独做一次活动。先用五六个覆盖大部分名单的分群，再逐步细化。
• 分群配合流程。 上面很多方案，比如首单顾客、即将流失、试用未付费，最适合做成持续运行的自动化流程，而不是一次性活动。见 电商邮件流程。

Shopify 顾客分群：Shopify 数据如何对应到分群

如果你经营 Shopify 店铺，分群需要的大部分数据已经在你的 Shopify 后台里了。Shopify 自带 顾客分群 功能，用它的查询语言编写筛选条件，生成动态、基于规则的顾客名单。你可以用 Shopify 自己的邮件应用 Shopify Messaging（原 Shopify Email）给这些分群发信，也可以把同样的数据用在专门的邮件平台里。

Shopify 的 分群查询语言参考 列出了可用的筛选条件。主要的几个与上面方案的对应关系如下：

Shopify 还提供 rfm_group，按最近购买、频率和金额把顾客分为 CHAMPIONS、LOYAL、AT_RISK、DORMANT 等组；以及 predicted_spend_tier，按预测消费分层。

按 Shopify 文档的格式，组合条件的例子：

number_of_orders >= 2 AND last_order_date < -90d AND email_subscription_status = 'SUBSCRIBED'

它会找出已订阅邮件、下过至少两单、但大约 90 天没下单的复购顾客，很适合做回流活动。Shopify 的参考文档用 < 表示「早于」、> 表示「晚于」，偏移量写成 -90d 或 -8m 这样的形式。

比任何筛选条件都重要的一条：只给订阅状态显示已同意接收营销的人发邮件。没有勾选订阅就下单的顾客，照样能收到订单确认，但不能收到你的营销活动。

在 EterMail 里搭建这些分群

EterMail 是我们自己的产品。如果你用 Shopify，可以通过一个只读的自定义应用连接店铺，顾客及其营销同意状态、订单和累计消费、商品以及未完成的结账，每 15 分钟同步一次。SaaS 产品和 App 则通过 identify 和 track API 发送用户和事件。

分群可以组合多种条件：联系人字段，比如订单数、总消费、最近下单时间、最近点击、语言和时区；你同步的自定义属性；标签；订阅状态；以及做过或没做过某个事件，并可限定在若干天内。保存之前就能看到大约有多少联系人符合条件。内置模板覆盖了上面的几个方案，比如最近 90 天购买过、已订阅从未购买、60 天以上不活跃、试用中未付费、高价值顾客。你也可以直接对应用内助手 Etta 说「90 天没下过单的订阅者」，它会搭好分群给你确认。整体如何配合，见 Shopify 邮件营销。

常见问题

什么是邮件分群？

邮件分群是根据购买记录、行为、互动或地区等共同特征，把订阅名单分成几组，再给每组发与之相关的内容。分群通常是保存下来的规则，会随着数据变化自动更新。它能让邮件更相关，也有助于保护送达率。

邮件分群有哪些主要类型？

常见的五类是：行为（在网站或应用里做了什么）、购买（订单历史和消费）、生命周期（新客、活跃、即将流失、已流失）、互动（最近何时点击或打开）以及人口属性或地区。最有用的分群通常组合两类以上，比如「90 天没下单的复购顾客」。

应该建多少个分群？

先建五六个覆盖大部分名单的分群，比如从未购买、首单顾客、复购顾客、VIP、即将流失和不活跃订阅者。只有当某个分群足够大、需求又足够不同时，才值得单独发内容。太多小分群只会增加工作量，效果却不见得更好。

怎么在 Shopify 里创建顾客分群？

在 Shopify 后台进入「顾客」，点「分群」，再点「创建分群」。用筛选条件、运算符和值组合出查询，比如 amount_spent > 100 或 number_of_orders >= 2。顾客满足或不再满足条件时，Shopify 会自动更新分群成员。你可以用 Shopify Messaging（原 Shopify Email）给分群发信，也可以在其他邮件平台使用同样的顾客数据。

什么是 RFM 分群？

RFM 指最近一次购买（Recency）、购买频率（Frequency）和消费金额（Monetary），也就是顾客多久前买过、多常买、花了多少。三项一起打分，就能把最好的顾客、只买过一次的顾客和正在流失的顾客区分开。Shopify 提供 rfm_group 筛选条件，按这种方式给顾客分组。

按打开分群还是按点击分群？

优先用点击，以及站内和购买行为。Apple 的邮件隐私保护可能记录下实际没有发生的打开，所以按打开分群可能混入并不活跃的人。打开仍可作为辅助信号，但做告别或 VIP 分群时，不要只依赖它。